一个产品的营销方案!


其实如何做好一个产品的营销运营,前期必须做很多准备工作。

如:

  • 了解市场行情

  • 把握产品定位(提炼产品卖点,解决用户痛点)

  • 搜集产品数据(百度指数、淘宝指数—现已下架、等各大平台数据)

  • 竞争对手推广渠道搜集(已有/未有)

  • 确定产品推广渠道

  • 融入一些好的商业模式

  • 后期建立数据库,不断优化产品及推广渠道(盈利分析)

一个产品的营销方案!插图

一、市场行情:

轻奢主义

简单来说,轻奢就是轻度奢侈主义。古人云“过犹不及”,之于消费,购物层面,国人的态度易是如此。轻奢侈品属于广义上的奢侈品,拥有奢侈品高品质、文化感的同等背景,但价格相对适中。例如:Emporio Armani, MARC BY MARC JACOBS等属于奢侈品的范畴。

综上所述,轻奢珠宝是珠宝的一个细分领域,其义也相对来说较容易理解,拥有奢侈品高品质、文化感的同等背景,但价格相对适中的珠宝。

产品定位

轻奢珠宝以材质来分,主要有:黄金、钻石、宝石、银。公司的定位主要是90后白领一族(其实个人观点85后完全也可以在此范畴),以此为导向:

  • 黄金:虽然黄金依据纯度依次可以分为24K、22K、18K、14K、9K、7K。24K、22K的黄金比较受中国大多数的消费者喜欢;18K的玫瑰金、彩金国内市场比较成熟;14K、9 K在欧美比较受欢迎;7K国内接受不太好,不是国家标准。但我们会根据受众消费能力及此受众嗜好可定位:主打为黄金9k。(虽然中国的传统观一直追求的纯度高、质量重;但恰好这也是我们的受众需求点不同的地方)

  • 钻石:定位以群镶、低分数(1克拉等于100分)、价格中等为主,最近这两年市场才开始兴起。

  • 宝石:宝石选择低端,但符合风潮、是天然、有文化的宝石(其他高端的人群可选择红蓝宝石)。

  • 银:定位手工艺、打造故事(文化)、精美造型、走个性颜值路线。

最后黄金、钻石、宝石、银饰,可以互通巧妙镶嵌搭配;创意无限,但前提是要符合市场、公司定位、受众喜欢。

我们首先依据本身目标受众的消费能力及其他的用户属性;为导向来制定我们的轻奢珠宝。如果以后定位的受众有所变化,再根据成本费用来随之变化。

产品卖点:

  • 品牌(文化)

  • 个性、价格适中

  • (宝石)天然、新潮

  • 将传统的爱好(贵金属)与之较好的融合

  • 色泽颜值(色彩当道、无“色”不女人)

  • 纯度与质量的透明度(虽然价格低但保证货真价实)

解决用户痛点:

消费承受能力一般、贵金属爱好的纠结、追求个性的选择恐惧症、对价格一般的珠宝不信任问题、社交(可以彰显自我一定的品味与地位定位)、互相送礼的一种甚佳的选择方式。

一个产品的营销方案!插图1

百度指数(珠宝):

1.整体波动比较有规律性,搜索指数就算下降一些,但过几天也会回暖。最近半年的整体搜索指数平均值为1207,移动端:626,PC端:580(很显然我们移动端的搜索网站也不能缺)

2.最近跟珠宝上升最相关的是爱情珠宝电视剧全集,下降的一般就是周大福、六福、通灵等品牌词。(及时关注趋势,把握运营方向)

3.舆情洞察方面:最关心的是与明星相关的珠宝的新闻,然后珠宝的品牌、怎么辨别珠宝的真假(以后做运营抓热点、内容运营、解决用户痛点的时候可以借鉴此数据)

4.人群画像:20~29岁占35%,30~39岁占45%;男性73%,女性27%。

搜索表明男性是主力军(仅供参考,因为也有可能是别人用着他的电脑搜索的),也符合我们公司定位90后的受众人群。区域:搜索前五的省份:广东、北京、浙江、上海、江苏。前五的城市:深圳、北京、上海、广州、杭州。(对以后的广告投放、产品定向、区域定位有一定的借鉴导向)

一个产品的营销方案!插图2

淘宝指数(轻奢珠宝):

1.平均搜索指数并不高,最高的2015年12月4日为26个。

2.区域:搜索前五的省份:天津、江西、辽宁、上海、黑龙江。城市:七台河市,北海市,辽源市、扶顺市,鹤岗市。

3.人群:女为61%,男为29%(电商平台上的轻奢珠宝与搜索端的珠宝人群区别还是很大);年龄主要是18到29岁,55到59(这个55岁以上的值得好好分析一下)。星座:射手、巨蟹、双子、金羊、双鱼。爱好:爱美女生、宠物一族、健美一族、摄影一族、花卉一族、爱好收藏(珠宝也算是收藏品)。

4.消费层级:41.6%为中间消费层级,24.1%为偏高,33.5%为高。

5.戒指热门(近30天):

u 处理工艺:(从高到低)电镀 , 镶钻 , 镶锆石 , 微镶 , 锆石。

u 风格:(从高到低)欧美 , 复古 , 简约 , 民族风 , 泰银。

u 材质:(从高到低)合金 , 钛钢 , 不锈钢 , 珍珠 , 水晶。

u 造型: (从高到低)动物/生肖 , 心形 , 字母/数字/文字 , 皇冠 , 蝴蝶结。

u 品牌:(从高到低)黛鹤 , 克罗帝 , 太阳云。

淘宝指数与百度指数的区别:

淘宝指数关注的数据方向更应该是成交、转化意向非常高的精准用户;而百度指数关注更多的是引流与品牌曝光。但用轻奢珠宝做数据调研的存在一个混淆的问题是:有些关键词产品珠宝下面其实也包含轻奢珠宝的范畴,所以这些数据并不能表明淘宝这个电商平台上所有轻奢珠宝详情。不过我们通过这些数据来剖析一些共性、实用导向的东西。

一个产品的营销方案!插图3

二、竞争对手

对手渠道:

A已有渠道(4月份的数据):

竞争对手 淘宝 京东 1号店 亚马逊 百度竞价 视频 图片 文库 阿里巴巴 唯品会 SEO 贴吧 天猫 网盟 新浪微博 微信端 国美 今日头条 百度经验 qq广告位
详细情况 2849件 93件商品 197商品 38件商品 22家前5页 见注 约10600张 相关89篇 相关128件 竞争一般 竞争一般 帖数5个 160件 竞争一般 约20个 约13个 约3762件 竞争小 87条 不详

注明:相关视频—数约百度视频125条+优酷718条+爱其艺5.5w万条+乐视837条+腾讯125条

B 未有渠道:百度百科、百度本地直通车(百度+糯米+地图)、电台(喜马拉雅)。

三、渠道选择:

官网(SEO、SEM)、电商平台(天猫、唯品会、京东)、视频(百度、优酷)、百度(知道、经验、贴吧、百科、文库为引流与曝光)、新媒体(微信、新浪微博)、qq广告位、人人网(学生)、网盟、文艺小资青年平台(豆瓣、知乎)、今日头条(品牌曝光)。

一个产品的营销方案!插图4

四、推广方法:

1.电商平台(天猫、唯品会、京东)、微信、官网(商城网站)作为成交平台。

在微信上或者独立管理系统里建立起用户数据库,因为本来就是初期试品。充分利用好种子客户的价值,达成口碑病毒式传播。再通过视频(优酷、百度)、贴吧、文库、百科、新浪微博、图片、qq广告位、网盟、豆瓣、知乎、人人网、今日头条、论坛来引流。这些平台通过一系列数据表示,这些渠道的竞争都不是很大,只要把核心的产品轻奢珠宝打造好。我相信配合好一系列的推广运营,一定会有所成效的。

2.如果公司预算充足的话,做好SEM竞价。

(理由:因为效果出的快,时间就是金钱。可以根据后台数据来测试我们的定位是否准确,用户是否精准,产品卖点与包装是否符合市场需求。当然初期预算不必很多,主要还是为了得到一些自己真实的数据来剖析营销方案的定位。虽然产品不能换,但产品卖点与营销方案却可以重新塑造,最关键的这些数据不是依托第三方平台得来的。与SEO同理,不仅是为了引流,还能带来转化与客户数据的收集,只是效率、方法不同)。通过数据不断的剖析,不断的修正,不断的复盘。使之更好的运营,产出与投入成正比。

一个产品的营销方案!插图5

3.新媒体微信、新浪微博、官网(营销型+品牌曝光)的运营。

运营好轻奢珠宝的公众号,并搭建好商城;并利用公司员工打造多个公司个人微信号,收集用户数据,并利用朋友圈(与之相比最有效的平台)进行营销推广。微信平台(社群)需要打造一个珠宝行业知识及时尚相关的意见领袖。但有干货的同时,也不能缺少故事、活动有趣的形式。得骨架与血肉并存,才能有激发活力。使之受众有核心凝聚力,吸引更多新的潜在客户参与进来。

建立公司的官方微博,并运营起来。但每天所发布的内容不要死板,教条式的知识干货。在微博上更多吸引粉丝的是:诙谐幽默、轻松搞笑、时而一些的心灵鸡汤、明星新闻相关的热点为主(但并不是单纯的只是这些,肯定会植入进我们公司的品牌、产品)。偶尔问答解疑、知识干货分享相结合。再结合线下或者单纯线上设计一些游戏活动,增加用户的参与感(微信端也共通)。不过具体的运营与微信端还是有一定的区别。官网的运营已提,就不再赘述。

所以初期设想就是布好线上的推广渠道的一个局如生态圈(形象生动的说就是不要规划运作成一个死湖泊,而是要流动起来;不断的运转,最后流向我们的大海,也就是我们的用户数据库,实现转化)。最后线上与线下相结合,相辅相成。

现在集中精力把这几方面做好就足矣,不然因小失大,事倍功半。之后再根据互联网的趋势、得到一手数据的剖析、整个运营方案的不断复盘;进行实时更新营销方案,进行多平台联动。

最后实践是检验真理的唯一标准,我们需要在执行中不断发现、解决、总结问题。使用户参与进来,解决用户痛点,增强用户体验感。

创业者朋友,请注意!

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我是石高峰,9年实战创业者,【高峰会】大当家的,互联网项目投资人,搜索营销获客专家,曾零售出产品超650000+件,《年赚30万+实操手册》作者,为个人创业者/实体店/中小企业,提供引流获客的营销咨询服务!

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