什么是关系营销?


一、 关系营销的概念

1、 关系营销的概念

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程中建立长期的、互相信任的“双赢关系”。企业营销活动的核心是建立并发展与这些群体的良好关系;关系营销以客户需求为中心,不仅将注意力集中于和客户的关系,而且扩大了营销的视野,所涉及的关系包括了业务与利息相关方之间发生的所有关系;关系营销不同于个人的交往关系,是为了建立一种兼顾双方利益、稳定的战略合作伙伴关系,有利于资源的优化配置。

2、 关系营销与交易营销的不同

交易营销:关注一次性交易、较少强调客户服务、有限的客户承诺、适度的客户联系、产品质量是个别部门所关心的;

关系营销:关注保持客户、高度重视客户服务、高度的客户承诺、高度的客户联系、产品质量是所有部门所关心的;

3、 实施关系营销的必要性

关系营销涵盖了企业内部、企业与竞争者、企业与客户、企业与供应商、企业与影响着五种基本关系。

实施关系营销的必要性

①可协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以企业与股东之间的关系;

②协同竞争、与竞争者合作,改善当前产业结构、协助市场开发、遏制其它企业进入,达到双方“互惠互利”;

③保持原有客户的基础上不断争取新客户加入,着眼于增加客户让渡价值,提高客户满意度,最终建立客户忠诚;

④供应商与企业关系应从对手关系转变为长期密切合作和互惠互利的关系。企业与供应商在产品研发、产品质量、制造和后勤方面进行全面的沟通和合作,从而为客户带来成本更低、质量更加可靠、更具个性化的产品和服务;

⑤影响者包括政府、各种金融和中介机构、社会团体、社会公众等,实施关系营销的目的是企业形象塑造、了解沟通政府和与社区建立良好的关系;

二、 客户关系管理(CRM)

1、 客户关系管理的概念

CRM是在改善企业与客户之间关系的新型管理体制,实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域;其目的一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引保持更多的客户,另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业成本。

CRM的概念可从三种层面解释:

① CRM是一种现代经营管理理念,以客户为中心,通过客户关怀实现客户满意度;

② CRM是一整套解决方案,集成了当今最新的信息技术,包括网络、电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境,同事还包括与CRM相关的专业咨询等;

③ CRM是一套应用软件系统,市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块基石;

从CRM的概念与功能来看,CRM既是一种理念,也是一套管理软件和技术,通过设计、建立和运行客户管理程序与系统的咨询、系统的集成、外包和培训服务,用于帮助企业吸引、保留、服务以及扩大与客户的关系以便增加消费经验、带来商业利益。

什么是关系营销?插图

2、 CRM 系统研究

(一)核心管理思想:客户是企业发展的最重要资源之一。

在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天,客户的选择決定着一个企业的命运,因此客户已成为当今企业最重要的资源之一,CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之的管理思想。在众多的行业中.完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。

(二)对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业与客户发生的关系不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系,如合同签订、定单处理、发货、收款等,而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中内部销售人员的行为.各项活动及具与客户接触全过程所发生的多对多关系。还包括售后服务过程中,企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等,这也是企业与客户的售后服务关系。

对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,将会显著提升企业营销能力、降低营销成本和控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为,这是CRM系统的另一个重要管理理念。

三、实施CRM对企业开展关系营销的意义

关系营销中心是营造顾客忠诚。发现正当需求——满足需求并保证客户满意——营造客户忠诚,构成了关系营销的三步曲,其中顾客满意是维系顾客与营造顾客忠诚的前提。在后工业经済时代,客户选择空间及选择余地显著增大,客户需求呈现出个性化特征。只有优先满足客户需求的产品才能实现市场销售。因此企业管理不得不从过去的“产品导向”转变为“客户导向”

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