图书营销推广方案!


刚刚过去的2019年是视频营销为出版机构赋能的一年,无论是抖音、快手还是直播,都为图书营销提供了便利、节省了成本。而书店的跨界活动、盲盒售书再一次打开了行业的营销思路。通过梳理可以看到,无论是图书营销还是书店活动,都需要以读者为本,提供新鲜有趣的玩法。

用多渠道营销引爆图书销量

今年,中信出版集团《这里是中国》成为2019年度当之无愧的爆款图书。定价168元、首印只有3万册,在上市首月就实现了重印10次、调拨近40万册的成绩。在已是竞争红海的科普市场,中信出版集团采用全渠道营销策略,花费两个月时间制定了成熟的营销计划:在新书上市前,进行同类书市场调研,确立了5个媒体宣传切入点,将媒体细分为6个方向;新书预售期间,利用自有媒体矩阵和官媒的顶级流量,使《这里是中国》上市之初便迅速席卷各大网站新书榜单;新书正式上市后,在线上线下共同发力,线上布局抖音、微信公众号,以实现“井喷式爆发”,线下进行铺货、码堆并建立了巨幅快闪书模。

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社群、KOL渠道引领销售节奏

今年1月,由华中科技大学出版社(简称“华中出版”)出版的《温迪嬷嬷讲述1000幅世界名画》在上市20天后迅速售罄。由于该书码洋较高,综合考虑客群主体和读者的消费习惯,最终以社群、KOL渠道先行首发,电商及其他渠道跟进的方式进行布局。线上,主攻自媒体、社群和三大电商。由于该书卖点明确,客群方向固定,华中出版最终选择了“十点读书”作为首发平台,进行一个月的独家首发。在引起话题热议后,再在其他渠道陆续发售。线下,主打精品书店和新华书店,包括传统的馆配渠道。

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开在动物园里的新书发布会

今年4月,接力出版社(简称“接力社”)出版的引进版新书《我的野生动物朋友》一经上市便受到读者热烈欢迎。在营销前期,接力社通过版权方了解到大量信息,为后期工作做好了铺垫。为了配合图书宣传,接力社制作了10余个视频,其中包括由33位来自非洲、喜爱动物的国际同胞联合录制的视频,以及由一头黑猩猩录制的视频。不仅如此,在北京图书订货会期间,接力社制作了多款宣传海报,并向当当、京东图书等渠道推荐本书。在线下,接力社将新书发布会开进了动物园,并在世界读书日期间与动物园进行深度合作,在园内举办了为期2个月的联合摄影作品展。

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上市时间是IP类图书爆红的关键

今年,海豚传媒股份有限公司(简称“海豚传媒”)出版了漫威系列图书。这套电影IP类图书中包含了1月上市的《漫威电影宇宙十周年纪念礼盒》、3月上市的《惊奇队长珍藏图典》和4月上市的《复仇者联盟4终极档案》3款产品。由于产品上市时间不同,海豚传媒根据电影的上市时间和节奏,分别将产品进行组合,并提前做好了预热和宣传计划。图书上市后,海豚传媒通过多平台、多渠道、多形式引爆漫威粉圈。在线上,海豚传媒通过漫威圈、电影圈的大V和意见领袖为产品发声宣传。 截至2019年9月,《漫威电影宇宙十周年纪念礼盒》已销售61375册,销售码洋1215.2万元。

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空白封面成为营销噱头

不同于以往大冰作品的封面设计,磨铁图书版的《乖,摸摸头2.0》首次选用了空白封面。相较于此前在微博上征集儿童照片做封面的方式,此次的《乖,摸摸头2.0》在封面设计上采用极简版式,而这一设计使读者们“脑洞大开”。很多读者在空白封面上DIY,进行二次创作。磨铁图书的微博也将各种各样的创新封面进行收集和转发。这一举动无形中拉近了作者与读者、出版机构与读者之间的距离,为该书的营销工作提供了不少助力。

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被抖音带火的图书

作为一本涵盖中小学统编教材150篇文言文的教辅类读物,《穿越历史线 吃透小古文》这套书看起来与抖音这一娱乐平台毫不沾边,但其却因为抖音的推广而热销。在抖音上,东方出版社推出了数十条与图书相关不同创意内容的短视频,并在抖音中展露了作者王芳最真实的一面,因而拉近了与读者之间的距离,收获了数10万的点赞量,并多次登上抖音好物榜图书类Top1。随着《穿过历史线,吃透小古文》在抖音上的热销,各大电商也纷纷投入了更多资源位。

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利用视频营销让新书火“出圈”

除了在抖音做图书营销,湖南教育出版社出版的张丹丹新书《妈妈总是有办法》选择了在快手进行新书首发。直播当晚,实现了最高时段10分钟售出1000套、直播结束后带货2000套的成绩。快手直播结束后,张丹丹又在抖音上售出超4000套图书。这一火爆的销售情况让出版机构不得不紧急调货。视频营销为新书带来的不仅仅是即时流量,《妈妈总是有办法》一书还在当当新书总榜冠军盘踞多日。

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玩转多种媒介营销的名人新书

在冯唐新书《成事》的营销上,果麦文化采取了“分头行动”的策略,将营销团队分成4组,分别攻克顶级物料、顶级流量、线下活动和品牌联动4个问题。在物料上,果麦文化制作了“成事”定制红包并给每一位图书推介人赠送了腰封定制版新书。同时,果麦文化还在准备阶段制作了一款长漫画软文和一次对谈视频。此外,与新媒体大V进行合作,相关微信推文,全网预计触达人群百万+,加上得到App第一时间上线讲书音频,垂直赛道里的认可,使得《成事》上市第一天就拿下了京东双榜双冠的好成绩。在线下,除了常规的海报和人形立牌,果麦文化特别定制了一批《成事》求签筒,加上冯唐手书的九宫格金句作为解签符,和《成事》的吉利寓意相映成趣。

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盲盒售书

今年6月,企鹅兰登书籍封面设计展在北京798尤伦斯当代艺术中心举行。此次展览以“我们在此相遇”为主题,并与Page One书店达成合作,将展览的部分中文版图书在现场售卖。除了常规的图书售卖以外,展会上还添加了“盲盒售书”环节。企鹅兰登将图书用牛皮纸包好,并印上一句书中的文字,读者在不知道其他图书信息的情况下,凭借该句文字进行图书盲选。该活动受到了读者追捧,并实现了一定转化。目前,方所也推出了此类活动,进行圣诞节图书盲选。

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连锁书店试水跨界营销

今年4月,西西弗书店与英国时尚潮牌Victoria·Hyde在深圳举办浪漫英伦文化主题展,展会上全场商品活动折扣8.5折、全场任购送西西弗5折咖啡券。7月,西西弗书店和内衣品牌爱慕联合推出“乐享夏日,越读越FUN”主题读书月活动。活动期间,购买爱慕等正价产品,金额达到档位即可获赠西西弗精品图书。诸如此类的跨界活动越来越多,也为书店的经营提供了新的思路。

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