营销渠道建设方案!


任何类型的商业形式均离不开其营销渠道,而什么是营销渠道?如何根据自身的商业模式去设计、建设渠道?下面,我以Q&A问答的形式,简单的科普分享其中的含义与实操方法。

一、什么是渠道?渠道又有哪些类型?

Q01:什么是营销渠道?

A01:营销渠道是促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道的组织成员通常包括生产企业、中间商以及消费者,其中中间商又可分为批发商和零售商,所有的组织成员发挥各自的营销功能,因为共同的利益组成一定的渠道结构进行合作。

Q02:什么是零级营销渠道?

A02:零级渠道指生产制造企业不采用中间商,直接将产品销售给最终购买者。采用零级渠道可以免去层层加价、多次搬运等环节,有利于企业降低营销成本和产品售价,提高产品的市场竞争力,例如直销、直营的模式;此外生产者与消费者直接接触,有利于改进产品和服务。但是零级渠道由于一切流通职能均由生产者承担,增加了资金占用时间和流通费用;而且消费者居住分散,如果单凭企业自己的力量,无法使产品接触到广大消费者。

Q03:什么是独家型营销渠道?

A03:独家型营销渠道,指的是生产企业在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商。这样的渠道结构市场竞争程度低,企业与中间商的关系较为密切,容易管理。但同时也需要注意,如果选用这种渠道宽度,中间商对企业的反控能力会非常强。通常来说名牌产品或者耐用品一般会选择这种渠道结构,例如名牌电器等。此外,许多 IT 行业新产品刚刚推出时往往也会也选择独家营销的模式,当被市场广泛接受之后,再从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。

Q04:什么是密集型营销渠道?

A04:密集型营销渠道,就是指生产企业在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品。密集型分销渠道的市场覆盖率高,同时中间商对企业的反控能力非常小;但选用这种结构的营销渠道,中间商数量多,市场竞争激烈,很容易导致市场混乱。而且对企业来说,所需要的渠道管理成本较高。消费品领域中的便利品,比如饮料、食品、日用品等比较适合采用这种宽度结构。

Q05:什么是选择型营销渠道?

A05:选择性营销渠道,是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品营销。其优缺点介于独家型营销渠道和密集型营销渠道之间,多适用于工业品中的零配件。

二、营销渠道设计概念及操作要领

Q01:渠道设计有哪些原则?

A01:在进行渠道结构设计需要遵循以下三个原则:畅通高效、稳定灵活以及协调平衡

Q02:渠道设计的流程是什么?

A02:企业营销渠道的设计流程共包括六个步骤,分别是识别渠道设计的需求、协调确定渠道分销目标、明确所有的渠道任务、设计可行的渠道结构、评估和选择最佳渠道

Q03:如何识别渠道设计的需求?

A03:识别渠道设计的需求是开展渠道设计工作最重要的前提,具体操作时可以从企业内部和外部两个方向着手进行识别。从企业内部来看出现以下三种情况时需要进行渠道设计:从头建立新的企业或建立兼 并购置后的新企业时、开发新的产品且现有渠道不适合新产品销售时以及为现有产品建立新的目标市场的时候。而从企业外部来看,如果在某些情况下,中间商和企业发生了不可调节的冲突,例如中间商开始强调自己的品牌,这个时候企业就需要寻找其他更能推介自己产品的新的中间商,也就是进行渠道设计;此外随着市场环境的变化,以及整体市场的不断细分,当原有渠道已经不再能达到企业对生产份额以及覆盖范围的要求,这时候也应该对渠道进行相应的调整。

Q04:对渠道结构模式评估的主要内容是什么?

A04:对渠道结构模式评估的内容主要有两方面,即经济性评估、可控性评估。

Q5:如何选择渠道成员?

A10:选择和确定渠道成员,明确各个渠道成员的任务。为了实现企业的营销目标,企业在确定了上述问题的基础上就要招募合格的中间商,并使之成为企业产品营销网络的一个成员。企业选择渠道成员时考虑的标准主要有财务状况及管理水平、地理位置、产品政策、销售能力、声誉状况以及合作意愿等。在选择确定了渠道成员之后,企业要通过协议的形式给各个渠道成员规定明确的任务,如销售区域、销售额度、服务范围等,这样把处于价值链不同环节的各自独立的生产商、批发商、零售商组织起来,对他们进行科学而合理的分工,构建一种相对稳定、谋求双赢的伙伴关系,使之成为一个有机的整体。

商业的本质是以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。通俗一点是商品从研发、生产、销售再循环的创造价值的过程,而渠道则是其中尤为关键的环节,希望今天的科普贴能给大家在工作中带来一些启示和帮助。

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