新希望纯牛奶(新希望双峰乳业:做有情怀的品牌和产品,让新生代消费者爱上“新国货”)

2022年 4月 25日15:45:28生活2阅读模式

近年来,以传统文化元素为核心的“国潮风”席卷消费市场,备受年轻一代的追捧。在乳制品行业,多家乳企纷纷将国潮元素融入品牌文化和产品的生产、营销等各个环节,得到了众多消费者的认可。比如新希望乳业打造的今日鲜奶铺牛乳等,就是“叫好又叫座”的产品。

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国潮当道的背后,是中国消费者对中国制造、对国货品牌的认可,也充分彰显了我们的文化自信。对于乳制品行业而言,如何抓住“新国潮”带来的机遇,讲好品牌故事、触达年轻用户,推动奶业振兴呢?

新希望纯牛奶(新希望双峰乳业:做有情怀的品牌和产品,让新生代消费者爱上“新国货”)

日前,新乳业联合食业头条,举办了《乳企如何玩转“新国潮”?》主题云论坛。本次云论坛由新乳业主编、华糖云商首席乳业研究员栗娟主持,以下是她和杭州新希望双峰乳业有限公司总经理闫艳荣的对话实录:

栗娟:“新国潮”当道,给乳制品行业带来了哪些新机遇?

闫艳荣:“新国潮”当道,给老品牌带来了一些发展机遇。众所周知,新希望乳业的公司属性较为特殊,在全国各地有14家分子公司,这些公司基本上都拥有六七十年的品牌历史,例如我们新希望双峰乳业,以及安徽合肥的新希望白帝乳业、云南昆明的新希望雪兰乳业、云南大理的新希望蝶泉乳业和四川成都的新希望华西乳业等。在长期的发展过程中,这些区域品牌始终坚守产品品质,服务市场及消费者,保持着出色的口碑,传承与发扬地方优秀产品。我们经常会听到一些中老年消费者表示,自己从小到大都在喝新希望乳业的产品,对品牌有着特殊的情感。

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正因如此,新希望乳业始终秉承初心,做有情怀的品牌和产品。近两年“新国潮”风尚逐步兴起,我们也紧跟时代潮流,不断创造机会,触达更多新生代消费人群,让Z世代、00后爱上“新国货”。

“新国潮”当道的背后还体现出消费者对国货信心的增强。随着国内养牛技术、原奶指标、加工水平等不断提升,我国乳制品品质正逐步走向世界前列,赢得了更多消费者的信赖。并且,国内的乳制品品牌更了解本土消费者特点,产品更能贴合市场需求。因此,我认为在“新国潮”风尚下,老品牌有着巨大的发展机会,能够焕发新的生机。

栗娟:目前,新希望双峰乳业打造了哪些“新国潮”产品,它们有哪些卖点和优势?

闫艳荣:国潮是一个机会,是一种风尚,但它不是拿来主义,也不是粗制滥造。好的国潮产品是商业化和艺术化相结合的产物,因此我们在开发产品之前,会做很多的调研,研究消费者喜欢的国潮是什么样的,再与产品相结合。

新希望纯牛奶(新希望双峰乳业:做有情怀的品牌和产品,让新生代消费者爱上“新国货”)

通过调查,我们发现目前消费者对于国潮主要有两种看法:

一、生活在物质丰富、精神文明、文化富足的时代,消费者对于古代文化中描述的盛世繁荣具有倾慕之情,内心深处有强烈的民族自豪感及骄傲感。基于这种情感需求,新希望双峰乳业与中华文物交流中心合作推出了大唐盛世版致浓纯牛奶、致轻低脂纯牛奶,产品包装选用古风花纹、仕女画像等元素展现唐朝的繁荣盛景,凸显“国潮”特色,吸引消费者。同时,我们还做了详细的消费市场洞察,提升了产品的蛋白质含量、减轻了脂肪含量,满足消费者的理性需求。

新希望纯牛奶(新希望双峰乳业:做有情怀的品牌和产品,让新生代消费者爱上“新国货”)

二、在快消费、快节奏、“内卷”的生活状态下,社会的主力军80后、90后普遍内心感到疲惫,开始怀念无忧无虑、内心相对放松、充满安全感的孩童时期,我们称之为旧时代情绪。经过长期调研,新希望双峰乳业开发了今日鲜奶铺牛乳,打造一款“小时候的产品”。包装采用红蓝复古色调,图案为老爷爷推着自行车,用牛奶壶给小朋友“打牛奶”的场景,使消费者联想到童年喝牛奶的时光,引发怀旧情绪。同时,为满足消费者对于牛奶营养含量及口感的需求,我们通过先进的技术,将产品中的蛋白质含量提升至3.6g/100mL,钙含量提升至120mg/100mL,保留牛奶醇香浓郁的口感。产品一经上市,就受到了众多消费者的喜爱,部分消费者留言表示,今日鲜奶铺有童年的味道,营养含量也很高。

总而言之,在当前“新国潮”风尚下,企业需要用心研究自己的品牌调性及产品特色,将两者相结合,更大化呈现出来,才能真正获得长足的发展。

栗娟:在打造国货品牌、推广国潮文化方面,新希望双峰乳业都做了哪些工作?取得了怎样的效果?

闫艳荣:我们主要是在线上、线下两大渠道举办相关活动,来推广国潮文化。线上方面,由于新希望双峰乳业的产品本身具有“网红”属性,因此我们通过直播带货的方式,借助大V的人气,提高产品曝光量及品牌声量;线下方面,我们做了一些有特色的老派新物件赠送活动,得到了许多抖音、小红书等平台网红博主的“自来水式”的推荐,再加上产品本身品质、口感俱佳,具有一定产品力,产品的自然流量迅速增长,宣传效果扩大。

新希望纯牛奶(新希望双峰乳业:做有情怀的品牌和产品,让新生代消费者爱上“新国货”)

此外,我们还利用产品包装进行了系列推广活动,例如扫描瓶身二维码得红包等,触达更多消费者,为私域引流。同时,我们还与潮玩品牌联合、参加潮物活动,开设快闪店等,为新产品造势,与消费者形成链接。

在产生购买行为的过程中,消费者首先是被“国货”产品的颜值所吸引,再去了解生产厂家及产品品质、口感等信息,既而选择符合自身情感需求、理性需求的产品。好的产品自带流量,自然能获得消费者喜爱。因此,企业需要重点关注产品品质,辅之以一系列的宣传活动,才能达到理想的推广效果。

栗娟:借势“新国潮”,未来新希望双峰乳业还将有哪些新的动作和规划?

闫艳荣:国潮是新起之秀,有着多样化的发展方向以及丰富的可开发的IP。借助“新国潮”趋势,新希望双峰乳业也将持续、专注地研发今日鲜奶铺系列产品。

对于消费者来说,牛奶并不是新鲜事物,但是通过一物一码扫红包、线上直播带货等新玩法,可以使他们更加关注每日的营养补充,增强乳制品健康认知。

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今日鲜奶铺系列产品的口感与消费者童年记忆中的牛奶味道相似,享受美味的同时也能让他们放松心情,回归到童年时期无忧无虑的状态。因此,我们提供了很多潮玩周边作为赠品,例如弹珠、铁皮青蛙等,通过这种形式与消费者进行深入交流。除此之外,由于单一规格的产品无法满足多样化的消费场景,我们推出了455mL较大规格包装,产品中的蛋白质含量也再次提升,口感更加香浓。

同时,我们还推出了中洋结合的玩法。今日鲜奶铺香浓的口感非常适合与咖啡相搭配,可以让咖啡更焦香、奶味更浓郁、口感更丝滑,混搭的风味也更符合年轻人的喜好。

在公司活动层面,我们还开设了“粉丝节”、“鲜奶节”等,以社群形式链接消费者,吸引他们与品牌进行互动。未来,我们会继续聚焦“新国潮”,不断开发新玩法,将今日鲜奶铺推向更大的市场。

栗娟:国潮是否可以成为新希望双峰乳业走出本土市场、走向全国的发展方向?如果可以,新希望双峰乳业该怎样做?

闫艳荣:“新国潮”不仅是一个好的发展方向,同时也是一个展示品牌的机会。区域乳企能否走向全国,会受到诸多方面的影响因素,比如产品品质、公司服务能力、能否满足消费者需求等,这些都需要企业去深度挖掘,新希望双峰乳业还将进行长期的探索与规划。我认为,乳企在发展“新国潮”时,应该学习一些目前发展得较好的“老品牌”焕发新生机的案例,结合自身公司属性,讲好品牌故事,真正做到将产品与国潮相融合。

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