（由中欧国际工商学院资深研究员撰写）
在探讨平台经济时，人们普遍认同用户规模与网络效应的密切关联，认为用户数量的增加会直接推动平台价值的提升。然而，这种线性关系并非绝对，用户增长并不必然转化为用户粘性的增强。缺乏用户粘性的支撑，网络效应将逐渐减弱，平台价值创造能力也会随之下降。特别是在当前流量获取成本持续攀升的背景下，强化用户粘性、为用户创造可感知价值，已成为平台和商家必须修炼的核心竞争力。
01
研究的出发点与创新视角
本研究有何独特贡献？
提及平台经济，网络效应的概念总是首当其冲，这一理论特别关注用户规模扩张，通常认为更强的网络效应将加速平台形成”赢者通吃”的市场格局。这种认知促使平台将资源集中于用户增长，他们相信一旦网络效应突破临界点，就能释放巨大价值。但现实情况更为复杂，并非所有平台都能通过单纯扩大用户规模获得成功。苹果、亚马逊、谷歌和Facebook等巨头虽然拥有庞大的用户基础，却实现了持续的价值创造；而Myspace、Lending Club、Groupon等平台同样积累了海量用户，但市场估值却长期停滞甚至下滑。
这种反差构成了本研究的核心议题：用户增长策略在何种条件下有效？用户如何在平台生态中驱动价值？这些问题的答案对投资者和管理者都具有重要参考意义。
现有研究普遍将平台的网络效应分为两类：一是用户与商家之间的双向互动关系；二是用户之间的单边口碑传播。这两个维度都对平台价值增长产生显著影响。以往研究更侧重于双边效应分析，而对用户时间维度上的行为变化关注不足。本研究的创新之处在于，在网络效应理论中引入时间维度，深入分析新老用户在长期时间跨度内产生的价值差异。
02
研究的关键发现
平台获客的传统逻辑通常基于”烧钱理论”，即通过大量投入吸引新用户，这些新用户会进一步吸引更多商家，形成商家与用户的双向循环，最终产生网络效应的正反馈。这种双边效应的持续强化往往导致”赢者通吃”的市场结果，许多平台和互联网企业正是依赖这种获客逻辑，将新用户规模作为衡量平台成功的核心指标。
然而，用户粘性问题同样值得关注。用户粘性是指平台持续吸引用户的能力，特别是现有用户如何促进新用户的转化。值得注意的是，快速的用户增长并不必然意味着强大的用户粘性。一旦缺乏用户粘性支撑，即使网络效应一度显著，最终也会逐渐消退，丧失持续创造价值的能力。
因此，本研究聚焦于时间维度，重点分析平台现有用户对潜在用户的吸引机制。这种用户粘性能够有效降低潜在用户的决策成本，从而提升平台整体价值。
那么，平台应如何设计战略以降低用户决策成本，使潜在用户在自然选择过程中倾向于本平台？具体而言，平台应如何通过现有用户为潜在用户提供价值？
我们的研究表明，现有用户对潜在用户的吸引主要依托两个维度：一是知识积累效应，二是品牌沉淀效应。平台可以利用现有用户积累的知识和数据降低新用户的决策难度。
首先，知识积累机制是指平台用户通过互动产生的有价值信息，能够帮助新用户快速了解产品和服务。例如，用户评价、产品排行榜等社群数据转化为关于产品和消费趋势的知识，潜在用户会基于这些既有认知选择该平台。我们称之为”产品学习”机制，它通过提供用户决策参考降低新用户的不确定性。
所谓产品学习，是指用户在接触不熟悉的产品、品类或品牌时，通过获取相关信息降低认知门槛的过程。传统上，用户会通过收集信息来降低不确定性，但在当前平台生态中，其他用户的选择、评价和使用经验成为重要的决策参考维度。以美团收购点评为例，用户可以参考海量老用户留下的用餐体验；Airbnb房东论坛上的经验分享则帮助房东提升服务技能。这些用户产生的价值不仅吸引新用户，也增强了平台整体粘性。
其次，用户还会为平台创造品牌价值。以往平台策略往往过度强调用户规模，而忽视了品牌建设的重要性。实际上，当用户面对认知度不高的产品或品牌时，品牌认知度能够显著降低其决策难度。我们提出，用户价值可以分为两个部分：一是当期交易价值，二是长期粘性价值。在社交属性日益突出的消费环境中，平台用户不仅创造购买价值，更贡献终身价值。部分用户可能不直接产生交易利润，但通过提升品牌声量间接创造价值，如平台上的意见领袖（KOL）。当现有用户能够为平台积累品牌价值时，就会吸引更多新用户。平台应提供相应工具，帮助用户深度挖掘和提升品牌价值与终身价值。
03
研究的实践启示
本研究对平台运营有何实际意义？
研究表明，提升用户粘性的平台设计能够显著提高客户终身价值。当用户粘性增强后，老用户留存会自然带动用户增长，从而降低获客成本。这一观点在流量成本持续上升的今天尤为重要，已经成为所有企业必须掌握的核心能力。
传统的用户留存漏斗模型描述了用户从认知到决策的完整过程，但该模型未能充分关注用户流失问题。我们建议，平台应重点关注如何提升用户复购率和价值创造能力。在竞争日益激烈的市场环境中，单纯依靠公域流量获取新用户的成本正在持续攀升，传统的用户增长逻辑可能需要调整。
企业应更有效地运营现有流量池，将部分营销预算从公域获客转向私域价值打造，通过私域运营挖掘老用户价值，如口碑传播、社群建设等。这些策略都能有效提升用户价值。在用户粘性价值的指导下，传统的漏斗模型正在向新的沙漏模型迭代，更加强调私域流量维护、用户复购和自然裂变（如下图所示）。只有实现这种转型，企业才能真正将现有客户群体打造成为最优质的流量池。
（本文作者中欧国际工商学院）
本文仅代表作者观点。