商业洞察：如何让美妆品牌实现超过70%的客户复购率？是依靠卓越的产品、过硬的质量、贴心的服务、还是精妙的营销活动？抑或是，这些因素的完美融合才是关键所在？
作者：杨大侠
追求美丽是女性与生俱来的本能，这种追求具体体现在两个方面。
一方面，美颜类应用程序的下载量呈现爆发式增长。自2014年起，随着智能终端设备的迅速普及，2015年新增的女性用户群体将其推向了新的高潮，美图、美柚、美趣等应用程序的下载量均突破了千万大关。
另一方面，化妆品市场正在经历转型升级。传统的美白、祛斑、保湿类产品及品牌已无法满足日益多元化、个性化的市场需求，消费者购买的不再仅仅是产品本身，更多的是附加值服务和独特体验。基于这种整合需求，美妆行业正迎来前所未有的繁荣期。
美妆行业是一个集肌肤清洁、护肤、化妆于一体，并融合了整体服务、体验以及各类营销活动的综合性产业。它对企业的要求是全方位的品质提升。
然而，仅仅认识到这一点并不等同于拥有实现它的技术和能力。放眼国内美妆市场，多数企业仍面临着经营困境。但在南京，有一家企业——苏美，其旗下的品牌薇妮Vinistyle在全国拥有近500家门店，不仅生意兴隆，更实现了70%以上的客户复购率。近期，薇妮计划在圣诞节期间举办一场大型促销活动，其主题令人瞩目——“免费”。
为何国内美妆行业整体发展面临挑战？薇妮如何能够保持如此高的客户复购率？而这场圣诞活动，又是如何实现“免费”的，并从中我们可以获得哪些宝贵经验？
服务体验亟待提升
乔艺是我的一位女同事。刚加入公司时，她脸上密密麻麻的痘痘如同来自月球表面，皮肤既暗沉又干燥，让人不忍直视。
她那时刚刚从校园步入职场，对化妆几乎一无所知。但职场教会人的东西总是迅速而深刻：外貌与能力同样重要。意识到自己的不足后，乔艺开始疯狂学习如何改善“月球表面”。
首先，她开始购买化妆品。由于痘痘多、肤色暗、皮肤干燥等问题，她不得不购买各种不同类型的化妆品。这就带来了一个问题：不同品牌的产品分布在不同地方，她需要到处奔波。每次购买完都累得气喘吁吁。
后来乔艺逐渐变得聪明起来：多品牌连锁店可以一次性解决购买需求。但一段时间后，新的问题又出现了：因为不同品牌的配方不同，使用效果有时相互冲突，导致她的痘痘反而更多了，皮肤也变得更加暗沉干燥。
丢弃这些瓶瓶罐罐后，她又开始光顾单品牌专卖店。在这里，她意外地发现单品牌专卖店除了具有不同产品互补的优点外，还提供免费试用服务。
然而，几次体验后，乔艺又发现了其中的不足：首先，产品种类不够丰富，更新迭代速度缓慢；其次，产品的实际效果与说明书上描述的不完全一致；再次，体验时间通常不超过十分钟，美妆师在脸上粗暴地涂抹一阵后就不再管了。如果体验的产品不合适，他们也不会更换其他产品让你重新体验。
乔艺心里明白，其实这并不奇怪。体验产品也需要成本，而且产品种类的局限性也使得美妆师不一定能够找到适合她皮肤的化妆品进行再次体验。
尽管理解这些原因，但每次照镜子时，这始终是一个结，让乔艺久久无法释怀。
乔艺只是一个普通案例，但它反映出了一个普遍现象：美妆企业尚未成熟，产品供应链狭窄而有限；所谓的体验只是一个表面功夫，实际作用不大；服务态度冷漠，这是压垮自身竞争力的致命因素。
综合这些问题，美妆行业难以涌现优秀企业也在情理之中。那么企业应该如何提升自身竞争力，吸引更多消费者进行重复消费呢？
这个疑问，在乔艺第一次踏入薇妮门店时，答案就逐渐清晰。
薇妮：专属美妆顾问
连续几次，乔艺去了多家薇妮门店，发现一个共同点：所有店员都是年轻貌美的女性，穿着统一的工作服，对每一位进店的顾客都报以微笑和问候。
后来乔艺逐渐了解到，所有店员都经过总部的严格培训。每一个站姿、坐姿、仪容仪表，都需要达到统一标准才能正式上岗。
薇妮门店普遍面积较大，因为里面陈列了比其他美妆店多出数倍的产品。据店员透露，苏美公司在韩国设有分社，对产品更新换代和新科技的敏感度极高。正是基于此，薇妮不仅拥有品类齐全、与国际潮流同步的产品，更具备强大的供应链体系。
在产品类别和质量方面都有保障之后，来到了最关键的环节：体验。
刚坐下时，乔艺内心充满忐忑：她已经被之前的体验搞得有些害怕了。但是当美妆师的双手轻轻触摸到她的脸庞时，乔艺所有的疑虑都烟消云散了。
在薇妮门店，体验主要包括三个环节：清洁、护肤、化妆。每一个环节，美妆师都会轻柔地操作，并且会边做边讲解：您的皮肤偏干，护肤品的选择要注重保湿；这是专门用来补水加祛痘的护肤品，能够全方位改善您的皮肤状况……她们提供的，不仅仅是产品体验，更像是贴身的美妆顾问。
三个环节加起来，总共需要几十分钟到一个小时；乔艺属于“重灾区”，她的体验总共持续了一个半小时。
这个体验是由内而外的清洁和改造，再次照镜子时，乔艺发现脸部痘痘虽然没有明显减少，但皮肤显得更加水润明亮。
但体验还没有结束。美妆师会询问你是否满意？如果不满意，可以重新体验。
乔艺算是被彻底征服了：产品品类与质量本身就足够吸引人，但体验的高附加值更是让人感动。它抛开了体验成本的计算，更需要美妆师足够的耐心和精湛的技艺，而这一切，只是为了让消费者满意，让消费者“遇见最好的自己。”
乔艺的薇妮之旅又给了我们另一则启示：一个企业，能够根据市场需求开发产品，用领先科技保障质量，用心服务客户，用一站式服务将消费者的需求全程覆盖，那么它就能拥有70%以上的回头客，这也是理所当然的。
除了这些常规的人性化服务，薇妮还有没有其他方式来增强产品与消费者之间的粘性呢？
圣诞活动或许就是对这个问题的最佳解答。
圣诞活动深度解析
此次优惠活动有两个核心关键词：折扣，免费。
它针对的目标人群是10月份购买过小魔瓶的会员。两个月的时间，考虑到会员之前的产品几乎已经用完，薇妮于是有了这次无缝衔接的营销策略。
折扣产品主要是套装产品。套装买赠的产品包括化妆品和化妆工具，根据不同用途属性，不同套装有不同的折扣力度，其中最低可以节省200多元一套。这样的折扣对于女性消费者无疑具有巨大的吸引力。
免费则是建立在折扣之上。消费达到一定满额要求后，可以免费获赠价值100多元到900多元不等的美妆礼品。这对于女性消费者来说具有更大的吸引力：她们对于化妆品从来不会嫌多。
或许有人会说这种活动很多其他企业也在搞，并没有什么新意。但仔细思考一下，我们就明白薇妮为何要搞这次具有普遍性的活动：产品数量和质量优于其他产品，折扣力度大于其他产品，会员数量多于其他品牌，门店数量也在国内名列前茅。
通过人性化服务建立产品与消费者之间的关系，用高品质且种类丰富的产品满足消费者的最大需求，用优惠活动吸引更大的消费力度，这在加强产品与消费者之间粘性的同时，也解决了库存问题，这就是薇妮能够在保持70%以上回头客的同时继续扩张的终极奥秘。
通过这次活动，我们得出的薇妮成功最终启示：产品是根本，质量是保障，人为核心。有了人的服务，产品、质量才有了灵魂，才能在行业前端稳操胜券。
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