双11一直是消费市场的风向标。刚刚落幕的双11展现了一个积极的趋势，那就是国货正在迎来第三轮发展。
从天猫双11公布的数据来看，美妆、宠物、户外运动等领域出现了大量增长迅速的子类目，如饰品假发、软水机、冻干粮等新品类不断涌现，其中469个新锐品牌在各自的趋势类目中脱颖而出。
随着新消费品牌和老国货品牌的崛起，整个国货全价值链的崛起正在加速，并正在向更多细分领域和新锐品牌传递。以美妆为例，消费者对美和自我表达的理解在不断深化，从护肤到根据工作生活场景选择妆容，带动了美妆类目的需求升级。在这个过程中，美妆工具这个小类目也进入了增长快车道。
供应端也已经做好准备。我国美妆供应链体系发达，多年的代工经验形成了多个类目产业带，各有优势，能够有效覆盖高中低供给。在新内需产生过程中，产业带上的优质商家能够快速占领新产生的细分品类市场。
在直播电商、产业带、消费者的共同推动下，国货品牌3.0时代的序幕正在拉开。直播电商等新基础设施的兴起，使得消费者与产业带品牌对话更加高效，降低了交易成本。很多新品类、新品牌正是借助直播电商，找到了与消费者的连接点，开始了从0到1的故事。
例如假发品牌LUCYLEE，通过与直播电商的合作，发现了消费者对变美需求的巨大市场潜力。假发产品不再只是解决秃发掉发等问题的工具，而是成为消费者追求美丽的一部分。类似的例子还有假睫毛、化妆刷等原本小众的类目产品，也在直播电商的推动下成为市场热门产品。
消费者的需求在进化，推动着国货品牌的升级。直播电商等平台正成为消费者的“最强嘴替”，帮助消费者了解产品特点和使用场景，选择适合自己的产品。产业带企业的崛起也为国货品牌的发展提供了强大的支持。供应链的合作与整合使得国货品牌能够更快速地响应市场需求，推出更多样化的产品。
国货品牌的崛起不仅仅是带来了更丰富的商品供给，也在推动国货品牌价值链的跃升。与第一波以设计感和价格吸睛的国货品牌不同，第二波国货品牌已经普遍发力研发能力和原料建设。而现在，国货品牌的价值链正在向两端急速延伸和升级，一端是服务力，消费者不再是单一产品的消费，而是站在整体妆容的角度进行消费决策；另一端是产业带合作，为了提供多样化的解决方案，新锐品牌正在建立强大的柔性供应链能力。
