今年春节，B站带来了一道“大菜”——首次与春节联欢晚会牵手合作。
1月9日，B站在官方微博宣布与广播电视总台《2025年春节联欢晚会》达成重要合作。除夕夜，B站将全程同步直播春晚，成为蛇年春晚的独家弹幕视频平台。这是B站成立十五年来首次直播春晚，其口号为“和3亿年轻人一起看春晚”，引起众多用户的热烈反响。
此前，腾讯视频、优酷视频等曾拥有春晚的转播权。而在近年，抖音、快手等也获得了春晚转播权，微信视频号更是获得了竖屏转播权。相较于这些平台，B站的用户更为年轻化，主要面向“Z世代”人群。那么，这次与春晚的合作，B站究竟有何意图？
从直接的流量角度看，春晚无疑是一个巨大的流量池。而B站在过去两年的月活跃用户数增长放缓，正需要这样的流量突破圈层。
回顾B站的发展历程，管理层曾在业绩电话会上设定了两个目标：一是在2024年实现non GAAP下的盈亏平衡，二是在2023年内使月活跃用户数达到4亿。第一个目标已在2024年三季度实现，但第二个目标的进展似乎并不尽如人意。尽管最新的财报显示B站月均活跃用户已达3.48亿，但月活增长始终在3.5亿以下波动，增长幅度逐渐放缓。
实际上，早在2022年之前，B站的月活增长势头强劲。但在当年四季度，月活出现了环比下滑，这被视为一个转折点。在近两年中，B站开始更强调日活数据，以展示其用户黏性。如其在最新季度的日活用户已突破一亿。
对用户驱动的平台型企业来说，用户是其商业价值的基石。B站的营收主要来源于直播和增值服务、广告、游戏以及IP衍生品等业务。在最近的财报中，直播和增值服务、广告的收入占比分别为38%和29%。无论是直播、员充值还是广告业务，用户数量和用户质量都是决定商业表现的重要因素。
上市后，B站从一个二次元平台逐渐发展成为一个大型平台，但其用户规模相较于抖音、快手等平台仍较小。对于广告主而言，选择用户基数大的平台更为吸引人。对于B站来说，破圈是进一步实现增长的关键。
春晚一直是互联网平台重要的营销阵地。微信在2015年春晚中通过“摇一摇”发红包开创了互动营销的先河，当晚微信钱包绑卡用户激增。随后的几年里，更多平台如支付宝、百度、快手、抖音等与春晚合作，通过互动活动拉新用户并提高用户活跃度。
本届春晚的合作方还包括阿里。资料显示，本届春晚年轻用户规模占比达51.59%。B站也将为直播定制全新的互动、观看功能，并开设春晚账号。
截至1月9日收盘，B站港股微跌1.8%，总市值稳定。此次与春晚的合作是否能助力B站进一步破圈、扩大用户规模，尚待观察。（本文来源：第一财经）
