记者 | 黄姗
编辑 | 周卓然
当融入“混成姐姐”的世界，你会开始意识到现实的公平性并非想象中那样。有时候，品牌砸下巨资赞助热门综艺，效果却未必及得上网红明星在社交媒体上的一条动态。例如张雨绮在社交媒体上展示的铂金包买菜情景，其宣传效果甚至超过了某些大型赞助。
赞助和植入虽然内含逻辑，却也充满了不确定性。品牌们都想知道最佳的曝光时间是哪三分钟。而无疑的是，《乘风破浪的姐姐》（以下简称“浪姐”）已成为品牌们争相攀附的热门IP。这档节目的火爆程度无需赘述，如果你现在还不了解它，可能会面临社交对话中的尴尬。
那么，究竟是谁决定了冠名商梵蜜琳的选择呢？本土美妆护肤品牌梵蜜琳成功拿下浪姐独家总冠名商资源。通常而言，独家冠名商是投入最多的广告主，拥有的话语权自然也是最大的，商标和产品的曝光方式也会更为全面多元。梵蜜琳不仅在立项阶段便成功获得赞助资格，而且还冠名的浪姐衍生访谈类节目《定义》，显示出了强大的财力和策略眼光。
节目一开始，梵蜜琳的商标和产品就无处不在地出现在镜头中。而节目中的三十位姐姐也积极配合，不仅在节目中亲自使用梵蜜琳的美妆产品，还会时不时地提到与梵蜜琳主打产品相关的词汇如“贵妇”，将品牌和产品的信息高密度地输出给观众。作为总冠名商，梵蜜琳在明星的选择上也有一定的话语权。虽然梵蜜琳是本土微商品牌，但其定位高端，瞄准的是贵妇。而浪姐节目中最为符合贵妇形象的姐姐当属伊能静了。伊能静本就是梵蜜琳的首席品牌体验官，此次参演浪姐节目可谓是自带资源进组。她在节目中展现的精致贵妇形象，也在不断地强化她与梵蜜琳品牌的紧密联系。除了伊能静外，梵蜜琳还借助浪姐节目与众多姐姐亲密接触的机会，如金莎等姐姐的梵蜜琳小剧场广告、口播植入等逐渐增多。对于微商品牌来说，这样的机会非常重要。
消费行业的专家指出，梵蜜琳通过反复多次的产品演绎和明星合照等素材，可以进一步吸引代理商的加入，扩大整个代理链条。在后期招商阶段，浪姐节目组又成功招来了多个赞助品类和广告商。这些广告商也根据自己的品牌和产品定位选择了合作的姐姐。比如vivo手机选择了外形靓丽兼具时尚感的小花金晨作为合作对象；话题度高的蓝莹莹和万茜则成为了金典有机奶的“有机生活星推官”。而唯品会作为《乘风破浪的姐姐》节目组服装造型方面的唯一赞助商，为姐姐们在排练期间和节目组生活期间的提供服装赞助。随着更多节目内容的释出和姐姐们在节目中越来越丰富的个性特点和成长轨迹，姐姐们的赞助商合作和品牌资源也会不断增加。
然而明面上的资源只是冰山一角，《乘风破浪的姐姐》作为一档非成团节目背后还隐藏着更多看不见的竞争和合作方式每个姐姐都有自己的品牌资源圈而这些资源往往是无形之中的比拼所在其中姐姐们的公演造型就是她们个人品牌资源最集中的展现之一如张雨绮的公开个人秀服装、首饰配饰都是姐姐们各自背后团队支持的业内知情人士表示通常在播出的个人秀和正式团体演出中姐姐们需要自行准备服装造型这些造型背后往往包含了她们的造型师团队长时间服务的经验和成果不仅如此像奢侈品牌在内的时尚商业品牌在明星服装借用上也尤为谨慎它们更加注重节目风格与品牌调性的匹配以及明星的时尚演绎能力业内专家表示能够借到奢侈品牌样衣和配饰来上节目的明星数量有限综合来看时尚品牌愿意通过明星服装借用进行软性植入但这样的合作往往不涉及明码标价更多的是依靠造型师与品牌之间的私交和个人关系以及品牌的信任判断最终借出与否由此可见姐姐们的个人资源和背后的造型师团队资源对节目效果有着至关重要的影响正如业内人士所言虽然综艺节目竞争激烈但归根到底还是要靠实力比拼才能在各自的领域占据一席之地未来随着节目内容的不断推进和品牌资源的深度融入必将掀起更加精彩的视听盛宴而时尚潮流也是不可避免的一部分将通过多元化的传播方式带给大家更多惊喜和商业转化的可能性。