如今走进优衣库的门店，你会发现门店的各种角落，如商品标签、海报、试衣间、结账台等都引导你关注优衣库的微信小程序。面对门店某些尺码缺货的情况，或者不想浪费时间排队试衣的困扰，只需用微信小程序扫描服装吊牌上的条形码即可轻松线上线下购物。
五年前，这样的场景在零售品牌中还是难以想象的，但现在随着服饰行业数字化转型的趋势，这样的私域运营模式已经成为行业中的理想案例。
最近，腾讯发布了首个T+品牌私域价值榜，通过综合衡量零售业内多个品牌的私域经营状况，评选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”三大榜单。其中服饰配饰、美妆日化、鞋包运动等行业均有所涉及。腾讯智慧零售从过往多年积累的私域经验出发，提出了“四力增长模型”，从力、商品力、运营力、产品力四个维度量化计算品牌的私域价值。
在服饰配饰行业中，优衣库、衣恋集团、MJstyle等16家头部企业入选。而在鞋包运动行业，李宁、热风、百丽等头部代表企业也上榜。这反映出鞋服行业的私域运营已经呈现白热化状态。尤其在期间，线下传统零售模式受到打击，越来越多的品牌意识到数字化转型的重要性。
近年来，从线下门店转向线上电商，从依赖经销体系到加强直营模式，服饰配饰和鞋服运动这两个传统行业都在数字化浪潮中积极寻求转型。如何调动原有线下门店的优势，结合数字工具加强品牌建设，实现长期稳定的增长，已经成为业内头部品牌的目标。
其中，私域运营无疑是热门的数字化转型方向之一。与无差别面向所有消费者的公域流量相对，私域运营旨在缩短与消费者之间的距离，以最小的成本反复唤醒潜在消费者。
基于微信生态的社交分享环境，以及小程序、企业微信、公众号等数字工具的加持，不少品牌已经将微信作为第二个据点。特别是2018年腾讯智慧零售部门的成立，进一步加速了零售品牌在微信生态中的私域运营建设。
虽然私域运营整体发展的时间尚短，但在鞋服行业中已经取得了显著的效果。例如，优衣库通过线上线下一体化的运营，其私域规模已经超过10；李宁小程序用户突破2000万人；安踏仅在2021年的私域流水就实现了2-3倍的增长。
这些企业之所以能够实现私域运营的飞速发展，一方面是因为他们积极采用云导购等数字化工具，将线上线下融合，提高流量获取和运营转化能力。他们注重商品力的打造，推出符合消费者需求的特色商品，如限量版的尖货系列，激发消费者的购买欲望。
这些企业还注重力的建设，成立独立的私域运营团队，完善架构和目标设置，确保私域运营的高效运转。他们还充分利用视频号等新媒体形式，增加私域生态中的触点，吸引更多公域流量进入私域。
私域运营对于品牌来说具有长期价值。虽然初始投入较大，但只要以消费者为中心，不断摸索适合自身的私域玩法，就有可能带来持续的业绩增量和创新动力。对于想要专攻私域的品牌来说，深度经营具有核心价值的消费者，是不断强化品牌力、实现长期发展的关键所在。
