气韵之书香水如大白兔奶糖般温馨，紫禁城的珍宝融入润百颜口红之中，李宁卫衣则承载着红旗汽车的飞驰梦想……联名席卷而来，几乎任何消费品都能通过联名焕发新生。两个原本不相干涸的品牌联手合作，不仅能唤起人们的怀旧情怀，还能吸引目光，通过精致的设计或大胆的创意给人带来新奇体验。许多联名产品已成为“抢购热潮”和“爆款”的代名词，并时常引发广泛讨论，实现了销量与流量的双赢。
由于联名的门槛和成本相对较低，一些品牌仅需将另一品牌的标志简单地印在产品上，稍作包装即可推出。这种低成本、高产出的营销方式自然受到了商家的青睐。大白兔、老干妈和英雄等品牌通过跨界联名，成功吸引了新一代消费者的关注，与年轻一代消费者建立了情感连接。这种营销方式让消费者对情怀买单，帮助品牌度过“中年危机”。对于许多新兴品牌来说，在激烈的市场竞争中生存下来是首要任务。冲销量、扩大规模成为他们的核心战略。品牌建设需要时间和努力，而通过联名寻求大IP的助力成为了一种省时省力的方式。
联名营销的本质在于通过品牌影响力的叠加，实现1+1>2的效果。如果一直使用同样的套路，社会化的营销可能会稀释品牌的特色，消费者也可能会出现审美疲劳。随着消费者的成熟和口味的挑剔，打动他们变得越来越困难。
成功的联名需要精心选择合作品牌，并找到双方恰如其分的连接点。不当的连接点不仅可能使联名效果自嗨，还可能引发消费者的吐槽甚至厌恶。建立品牌形象需要时间，但毁于一旦可能只需要一个错误的决策。尽管大多数品牌意识到需要克制联名营销的节奏，但仍有许多“异类”反其道而行之。
茶饮品牌喜茶就是其中的佼佼者。自2017年以来，喜茶与50多个品牌合作推出联名产品，涵盖多个类别，不断重新定义产品。尽管有时会出现失误，但喜茶仍然坚定地走在联名之路上。其背后的意图是为了增加销售业绩、获取更多关注，并在不同的消费场景中触发用户记忆，最大化合作品牌的商业价值。从长远来看，喜茶可能有着更大的商业野心——打造大IP，成为一种独特的文化符号，让品牌超越产品本身，成为消费者的文化认同。
像星巴克和可口可乐这样的成功品牌，在品牌定位、多元化场景中的广泛宣传等方面都有值得借鉴的经验。从品牌到文化符号的转变是一个复杂而艰巨的任务，需要持久的努力。我们期待能诞生下一个真正的品牌IP。
